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中国空调市场两大变化 给日本大金空调致命一击?

  日前,日本工业(DAIKIN Industries)发布了2014年4—9月份业绩报告。该公司和事业部实现营收总额8843.7亿日元(约合468亿元人民币,数据仅 供参考,交易时以银行柜台成交价为准,下同),同比去年同期增长5.5%。

  大金空调中国生变

  据查阅到,2013年4-9月份,大金工业的空调、冷冻机事业部门合计实现营收约8355亿日元。同期,大金的中国空调事业营收额为1617亿日元,同比增幅为45%。

  按照去年营收额粗略估算,大金中国的空调事业营收占该公司空调、冷冻事业总额约19.3%。

  因此,今年的4-9月份,大金空调在中国市场的营收额初步预测在1706亿日元左右(约合90亿元人民币),同比2013同期增幅仅5.5%。

  与去年相比,增幅差距显著,这表明大金今年的中国空调业务增长乏力。

  权威市场调查机构中怡康监测数据也显示,今年的4-6月份,大金空调的国内零售额出现5.1%的负增长,而大金空调2013年第二、三、四季度在华空调额同比增幅分别是12.4%、9.6%和30.6%。

  2014年至今,大金空调在华市场表现明显弱于往年,这一弱势未来可能还将持续。受到中国空调事业增长大幅放缓的影响,在11月11日发布中期报告后,12日大金工业(6367.JP)股价也是一度大跌了3.5%。

  根据大金工业最新官方财报描述,公司注重商用空调、住宅类空调产品在华零售业务发展,中国空调事业营收额的增长主要是来自于中国市场空调销售网络的扩大及客户开发。

  据了解,由于风机马达零部件存在起火、冒烟隐患,大金不久前宣布在日本市场召回26万1199台存安全隐患的138个空调型号家用空调产品,以及召回57万6144台42个型号的产品,合计约84万台不合格产品。

  该事件中,大金涉事产品累计发生了15件空调和空气产品起火、冒烟事故,其中有3起事故烧毁了用户家中的墙壁和天花板。

  10月17日,大金(中国)投资有限公司也在中国官网发布通告,过去在日本销售的部分家用空调和家用空气清洁器中出现极少数冒烟起火情况,并宣称本次参与检修的产品并未在中国大陆地区进行销售。

  与过去日本企业多宗产品召回“不涉及中国市场”的措辞一样,大金方面同样是在第一时间极力撇清这些存安全隐患的产品与中国市场的关系。

  自上月18日第一时间报道该事件后,累计超过25万人次关注大金空调是次家电产品大召回,引发业界热议。

  除了大召回所带来的产品质量和品牌声誉危机,大金空调在中国的市场拓展也正遭遇新的挑战。

  这2年,大金空调在中国市场一直奉行“专卖店”的小贩零售策略,即优先拓展面向住宅类客户的零售网络,多以普通街道和社区为中心开店,这也是大金空调在中国全境空调销售网络迅速扩大的原因。

  然而,目前中国空调市场正在发生的两个明显变化,或将给大金在华空调业务经营带来致命一击。

  第一个变化:来自于中国空调企业

  美的集团(000333.SZ)2014上半年的空调业务营收额达416.92亿元,同比去年同期增长18.24%;格力电器上半年的空调产品营业收入额约507.2亿元,同比去年同期增长8.33%。

  美的集团与格力电器都是中国的千亿俱乐部企业,在如此大基数的背景下,仍然取得高倍的空调销售额增长,这对其他来说,无疑是一个残酷的竞争环境。

  业内人士称,面对中国空调龙头挤压,在去年的高增长后,大金空调在华将很难再有大的增长可能,加之产品召回事件影响,将令大金在华空调业务更加艰难。

  据观察,在今年国庆之际,中国最大市占率的还宣布要发起20年一遇的空调价格战,不仅对中国二、三线空调品牌构成威胁,对于大金空调、三菱空调等在华影响力较大的外资品牌也将构成销售冲击。

  第二个变化:来自于国内电商渠道的长足成长

  刚刚过去的双11,美的集团单日销售额达4亿元。在11月11日这一天,美的集团全网销售额达到7.1亿元,较2013年同比增长120%。

  值得关注的是,今年双11,格力也和天猫合作了,在全网家电品牌份额单日Top10中,格力排在了第8位。

  众所周知,格力一直强调线下渠道的重要性,且过去是极力维护内部价格体系,与苏宁、国美的进退纠葛就是例证。与线下经销商的利益捆绑,也是格力维持1200亿元空调商业帝国的核心。此次与天猫合作,对外的说法也是格力浙江销售分公司负责。

  但在国内坐拥庞大线下销售网络的格力,也开始试水电商,这是不争的事实。尽管大金的空调专卖店零售网络去年贡献卓著,格力的转变,预示着国内空调业的渠道风向将发生变化,大金空调在华渠道战略将面临新的考验。